Pesquisas exploratórias para descoberta de personas

Publicado em 21/12/2017 e atualizado em 06/11/2021.

Por mais próximas que organizações sejam de seus consumidores, é extremamente difícil saber a fundo quem eles são e o que esperam dos produtos e serviços que consomem. Dada a dificuldade em perguntar a todos os consumidores e potenciais consumidores o que precisam, organizações têm apostado na ideia de terem representantes que advoquem pelos interesses das pessoas dentro de suas instalações. Esses “representantes do povo” são chamados de personas.

Personas são arquétipos. Elas materializam grupos de pessoas com características, gostos, necessidades e desejos representativos do grupo. Não são pessoas fisicamente presentes, mas representações que estão sempre junto com as pessoas de dentro da organização. Personas possuem traços com os quais pessoas se identificam. Esses traços em comum têm como objetivo ajudar a organização a enxergar o mundo pelos olhos de seus consumidores para entender como eles se comportam, o que fazem, o que ouvem, o que pensam, o que falam, o que sentem, o que precisam e o que desejam. Esse entendimento norteia as demais ações dentro da organização, desde a forma de atendimento até o desenvolvimento do produto.

Personas não são inventadas baseado no que a organização acredita ser seu consumidor. Personas são descobertas com base no conhecimento sobre pessoas reais que interagem com determinado produto ou serviço. Esse conhecimento é obtido de algumas formas, sendo a mais eficaz e barata o bom e velho bate papo.

Pesquisa para descoberta de personas

Fazer pesquisas com pessoas para conhecê-las é uma atividade anterior a criação de qualquer coisa. Se negligenciada, chances são de que o produto ou serviço criado não atenda as necessidades de ninguém. A pesquisa, no entanto, precisa ser planejada para que cumpra seu papel na definição de personas. Montar e executar uma pesquisa é um procedimento que possui ao menos os seguintes passos:

• Definição do objetivo: o que deve ser aprendido após a pesquisa;
• Definição das hipóteses: que suposições a equipe já possui com as informações disponíveis;
• Definição dos métodos: quais métodos serão empregados para fazer a pesquisa;
• Recrutamento dos participantes: como os participantes serão recrutados;
• Coleta de dados: como será feita a pesquisa;
• Registro dos resultados: como serão manipulados os resultados da pesquisa.

Definição do objetivo

O objetivo é um guia do que se espera obter de informação após o resultado do trabalho, e que vai nortear as demais etapas.

Definição das hipóteses

Se a equipe possui um briefing, um rascunho ou qualquer outro documento que contenha informações sobre o público alvo, tais informações podem ser úteis para gerar hipóteses que direcionem a busca por informações.

Definição dos métodos

Pesquisas podem ser feitas de várias maneiras. Entrevistas, focus groups, card sorting, questionário, etnografia e cliente oculto são alguns exemplos de métodos. É a forma que será usada para obter informações. Cada uma tem seus usos, vantagens e desvantagens.

Recrutamento dos participantes

Recrutar é uma etapa delicada porque se o recrutamento não for feito corretamente, os dados coletados podem não representar fielmente o público alvo. Além de conhecer o perfil, é importante conhecer o tamanho da amostra de estudo e também a recompensa a ser dada aos participantes da pesquisa.

Coleta de dados

Executar a pesquisa, considerando as informações anteriores.

Registro dos resultados

Dados obtidos em pesquisas podem estar em diversos formatos que variam desde uma gravação de áudio até escrita em papel. Dedicar tempo para o tratamento dessas informações em um repositório estruturado garante que as informações estarão disponíveis em um formato acessível por toda a organização.

Conhecendo pessoas

De todas as formas possíveis de fazer pesquisa, as que possibilitam conhecer pessoas presencialmente são as melhores por pelo menos duas razões:

• É possível capturar a linguagem corporal da pessoa e seu tom de voz;
• É fácil desviar do roteiro para direcionar a conversa para outros lugares, se necessário.

Existem diversos tipos de pesquisas presenciais, sendo a ideal para mapeamento de personas a pesquisa em profundidade. Esse método de pesquisa possui um roteiro e duração da pesquisa conhecidos. O participante é avisado com antecedência que participará de uma entrevista e que será recompensado por isso. A recompensa é importante, pois cria o estímulo para que a pessoa se envolva na causa. Um roteiro para entrevista em profundidade não possui um formato específico, mas um exemplo de um pode possuir as seguintes seções:

• Objetivo: que tipo de informação deve ser conhecida ao final da entrevista;
• Público alvo: qual o perfil de pessoas que serão entrevistadas;
• Tempo estimado: duração prevista para a entrevista;
• Tópicos: assuntos que serão abordados ao longo da entrevista.

A entrevista costuma começar com uma seção de abertura, que serve para deixar o entrevistado confortável, e encerrar com uma pergunta aberta, que serve para colher do entrevistado alguma informação que não foi passada ao longo da entrevista. Perguntas de abertura não necessariamente estão ligadas ao tema principal, podem ser coisas como:

• Foi difícil chegar até aqui? (o local da entrevista);
• Com o que você trabalha?

E a pergunta de encerramento:

• Há mais alguma coisa que você gostaria de comentar?

Entre esses conjuntos de perguntas são exploradas as perguntas relacionadas ao tema. São as respostas delas que compõem a informação buscada. O pesquisador pode optar por não seguir o roteiro à risca se ver que há espaço para exploração de tópicos com perguntas não pensadas anteriormente. O roteiro, neste caso, é chamado de semi estruturado. O roteiro foi estabelecido, mas é adaptado conforme o andamento da entrevista. Além deste, há roteiros estruturados e não estruturados. Um roteiro estruturado é similar a um questionário e o não estruturado a uma conversa informal.

Este tipo de pesquisa costuma ser feita com duas pessoas: uma pessoa moderadora, responsável por conversar e interagir com o entrevistado, e uma pessoa facilitadora, que anota todas as informações passadas na entrevista, bem como expressões corporais do entrevistado.

Geração de personas

Não há consenso sobre técnicas mais eficientes para pesquisa e criação de personas. A forma como é feita varia entre organizações, mas o processo segue um racional similar. Com os dados coletados, a equipe os organiza em um mapa que separe traços em comum observados, ou padrões de comportamento. Uma forma de categorizar as informações é gerar o chamado mapa de empatia: uma representação da persona com sentimentos, ações, dores (ou necessidades) e ganhos (desejos).

Há várias versões desse mapa, a mostrada neste post foi criada pela Event Model Generation.

O nível de detalhe das personas também varia entre organizações. Um exemplo mais completo é apresentado no site Keep It Usable:

O princípio é que essa quantidade de traços permite que a organização consiga se relacionar mais facilmente e mais profundamente com a persona. É como um personagem bem desenvolvido em filmes e jogos. Ao longo da história, vamos nos apegando a certos personagens (e até detestando outros). A conexão é emocional. A ideia da persona é despertar esse mesmo sentimento, pois sentir o que as pessoas sentem dá a organização um profundo entendimento de como melhor fazer o que se propõe a fazer.

Mapear personas é um trabalho contínuo

Construir personas é um trabalho que exige conhecer pessoas e compreender a sua percepção de mundo. O esforço é recompensado quando uma definição real de persona é encontrada, pois ela norteia as decisões da organização. A definição não é constante, no entanto. A organização deve sempre manter suas personas atualizadas, o que significa ocasionalmente sair do escritório e conversar com pessoas. É uma atividade saudável para a organização e há retorno imediato para a organização em forma de conhecimento.

Leitura complementar

A Envato produziu um canvas para pesquisas, útil para estruturação de pesquisas em profundidade.

Bora descobrir personas!